اوباما به‌مثابه برند

باراک اوباما در انتخابات ریاست جمهوری 2008 آمریکا به پیروزی رسید و عنوان چهل وچهارمین رئیس جمهور این کشور را از آن خود کرد. اما یک سوال همچنان ذهن بسیاری از سیاستمداران کهنه کار آمریکایی و غیرآمریکایی را به خود مشغول کرده است. این سوال که اوباما باوجود سن کم و سابقه نه چندان طولانی و پرافتخار در صحنه سیاسی آمریکا، چگونه توانست به کاخ سفید راه یابد؟

دو جنگ طولانی در خارج از مرزهای آمریکا، رئیس جمهوری که از پائین ترین سطح محبوبیت برخوردار است و ریزش تعدادی از جمهوریخواهان در انتخابات پیشین سنا و مجلس نمایندگان این کشور همگی تغییر در آینده را به دموکرات ها نوید داده و در عین حال چشم اندازی تیره را در برابر حزب جمهوریخواه ترسیم کردند. در این بزنگاه بحران اقتصادی هم به مثابه تیر خلاصی عمل کرد که به کوچکتری کورسوی امید و نشاط در اردوی این حزب مجال بروز و حضور نداد.

باراک اوباما "رئیس جمهور تغییر" نام گرفت، اما همچنان آن سوال اساسی خودنمایی می کند. اوباما در حالی قرار است ردای ریاست جمهوری آمریکا را به تن کند که تنها یک دوره حضور در سنای آمریکا را تجربه کرده است و همچنان سایه سنگین ناپختگی بر شانه هایش سنگینی می کند. با این وجود او نه تنها خیلی سریع بسیاری از هم حزبی های با تجربه اش را پشت سر گذاشت، بلکه به راحتی توانست بر ماشین پرطمطراق و سهمگین جمهوریخواهان به نمایندگی جان مک کین نیز فایق آمده و آن را از میدان به در کند. درست است که 2008 سال دموکرات ها است، اما چرا اوبامای جوان؟

باراک اوباما فراتر از توانايى هايش در سوار شدن بر امواجى که از تلاطم بحران اقتصادی و اوضاع سياسى و اجتماعى این کشور نشات گرفته اند، به مثابه مدير چیره دستی در علم بازاريابى مهارتی بی بدیل را در شناسايی موقعیت ها و فرصت های بازار از خود به نمایش گذاشت و تلاش کرد به مشتريان بيشتر و وفادارتر دست یافته و بر اساس نيازها و خواسته هاى آنان عمل کند.

امروزه دیگر دستيابى به مشتريان جديد در علم بازاریابی و تبلیغات مسئله پیچیده ای نیست، بلکه حفظ آنها است که هوش و دوراندیشی فوق العاده ای را طلب می کند. اگر اولى نياز به شناخت بازار داشته باشد، دومى مستلزم آگاهى يافتن از علايق، آرزوها و نيات مشتریان و برنامه ریزی بر اساس آنها است.

اول، کاریزمای شخصی اوباما، مهارت بی نظیر او در گوش دادن و ایراد سخنرانی و رفتار متین او توجه و یکدلی رای دهندگان را به سوی خود جلب کرد.

دوم، یک مدیر بازاریابی ماهر این توانایی را دارد که تمایل خرید مشتریان خود را به عمل تبدیل کند. اوباما نیز توانست همراهی طرفدارانش را به حمایت ملموس ارتقا داده و با کسب 639 میلیون دلار رکورد جذب بالاترین میزان کمک های مردمی را به ستاد انتخابات یک نامزد ریاست جمهوری در تاریخ آمریکا را به نام خود به ثبت برساند.

سوم، کمک های مردمی و گروه ها برای حفظ توجه رای دهندگان به خوبی در خدمت فعالیت های رسانه ای وی به ویژه اینترنت قرار گرفت. اوباما درست روی همان نقطه ای دست گذاشت که بسیار از هم حزبی های مقهورش از جمله هاوارد دین نسبت به آن بی توجه بودند. او سایت اینترنتی خود را تقویت کرد و با ورود به عرصه های جدید ارتباطاتی نظیر بازی های کامپیوتری نه تنها وفاداری رای دهندگان را حفظ کرد، بلکه سایر شهروندان بی تفاوت را نیز نسبت به خود حساس نمود.

چهارم، اوباما در مبارزات انتخاباتی خود ائتلافی از مخاطبان را مورد هدف قرارداد. در این ائتلاف به جوانان آمریکایی نیز که بخشی از آنان را رای اولی ها تشکیل می دادند، بهای ویژه ای داده شد. در کمپین اوباما حتی روی آرای آمریکایی هایی که معمولا در انتخابات آمریکا شرکت نمی کنند نیز حساب باز شده بود. این سیاست نه تنها تعداد بی سابقه ای از آرای را برای اوباما به ارمغان آورد، بلکه باعث ثبت مشارکت بی سابقه انتخاباتی مردم در تاریخ آمریکا شد.

پنجم، برای ایجاد برند موفق در کمپین های تبلیغاتی و بازایابی معمولا تلاش می شود که اجزای مختلف دارای بیشترین انسجام و ارتباط معانی با یکدیگر باشند. پیام های تبلیغاتی اوباما در تمام کمپین های تبلیغاتی وی در رسانه‌های بالای خطی و پائین خطی به گونه ای طراحی شده بودند که با دو مفهوم و ایده اصلی "امید" و "تغییر" همخوانی و سازگاری داشته باشند. این انسجام در انتقال پیام حتی در انتقادهای اوباما از مک کین هم به خوبی حس می شد.

ششم، واکنش سریع در برابر وقایع و قدرت سازگاری با آنها یکی از نکات کلیدی در کنترل بحران و حفظ موقعیت است. ستاد انتخاباتی اوباما پس از دریافت اولین حملات انتقاد جویانه از سوی اردوگاه مقابل، ساعت ها با یکدیگر بحث می کردند، تا بهترین واکنش برنامه ریزی و به اجرا درآید. با این حال این جلسات طولانی هرگز باعث با تاخیر افتادن واکنش ها نمی شد و به محض پخش تیزری انتقادی علیه اوباما، تیزری برای خنثی کردن آن از سوی کمپین اوباما روی آنتن می رفت.

نکته آخر اینکه نقاط ضعف به جای تبدیل شدن به تهدید علیه اوباما به فرصت هایی جدید برای او تبدیل شدند. او یک تیم تبلیغاتی و بازاریابی خوب را جمع آوری و با مهارت آن را از نقطه شروع تا پایان هدایت کرد. اوباما تلاش کرد تا اصلی ترین نقطه ضعف خود یعنی بی تجربگی در عرصه سیاست خارجی را با انتخاب سناتوری کارکشته در این عرصه به عنوان معاون آینده خود بی اثر کرده و به کمک تیم انتخاباتی خود وجود او را در کنار خود یک امتیاز خدشه ناپذیر برای خود تبدیل کند.